А что будет с бизнесом через 5 лет? Насколько оправдан запуск нового товара или услуги? Как сильно изменится конкуренция в нише? Эти вопросы постоянно преследуют владельцев малого бизнеса. И это неудивительно, ведь ситуация на рынке изменчива.
То, что было популярно сегодня, завтра может стать неактуально. Лояльные клиенты могут уйти в конкурентам, а поставщики удвоить цены, посчитав себя монополистами. Как можно прогнозировать эти изменения?
В работе с клиентами мы часто используем метод оценки рисков под названием 5 сил Портера, пример анализа которого я покажу в этой статье . Уделите всего 10 минут прочтению и узнайте, как обезопасить свой бизнес в перспективе. Итак, поехали!
Содержание:
- Что угрожает бизнесу в перспективе?
- Плюсы и минусы методики Портера — в каких случаях применять?
- В чем суть каждой силы Портера — простыми словами для новичка
- 5 сил Портера: пример анализа с таблицей для скачивания
- Как оценить результат — советы из личного опыта
Что угрожает бизнесу в перспективе?
Теория Майкла Портера для оценки потенциальных рисков была разработана в далеком 1979 году, но сохранила популярность по сей день. Она заключается в оценке возможных неблагоприятных событий, которые могут так или иначе оказать влияние на бизнес в будущем. Анализ проводится в разрезе 5-ти факторов, или так называемых сил.
5 сил Портера, влияющих на развития бизнеса:
- Покупатели (клиенты);
- Поставщики (если их нет, просто не учиваются);
- Действующие конкуренты;
- Новые конкуренты;
- Товары-заменители.
Создатель теории утверждает, что каждый из этих факторов оказывает определенное давление на бизнес. В некоторой степени они считаются внешними (поскольку компания никак не может на них повлиять).
Однако эксперты в области маркетинга утверждают, что анализ по методу 5 сил Портера все же больше является внутренним, поскольку изучает влияние факторов на конкретную компанию с учетом ее сильных и слабых сторон. В результате владелец бизнеса получает эффективную стратегию развития бизнеса, минимизирующую риски в будущем.
Преимущества и недостатки методики
Этот метод анализа позволяет произвести оценку перспективы развития бизнеса (через 5,10 лет и более). То есть он будет актуален в том случае, если вы планируете запуск новой стратегии развития, выпуск нового продукта или анонсирование услуги.
Также методика подойдет владельцам стартапов, которые хотят оценить возможные риски в перспективе развития проекта. Или тем, кто только выбирает бизнес-нишу для инвестирования.
Плюсы анализа по методу 5 сил Портера:
- Оценка рисков. С помощью методики вы определите, какие факторы могут угрожать развитию бизнеса в будущем;
- Оценка бизнес-процессов. Проанализировав внутреннюю кухню предприятия, вы узнаете, что способствует развитию, а что, наоборот, тянет вниз.
- Принятие грамотных решений. Сопоставление возможных внешних угроз и слабых мест в компании позволит вам разработать грамотную стратегию будущего развития.
Этот метод оценки помогает принимать рациональные решения. В некоторых случаях это может быть закрытие предприятия с целью исключения банкротства и долгов в будущем. Например, в том случае когда стратегия заведомо убыточна.
Что касается минусов методики, то можно смело сказать, что теория гениального Майкла Портера неэффективна для быстрого принятия решений здесь и сейчас. Напоминаю, что она ориентирована на перспективу, 5,10 и более лет. Если вам молниеносно нужен результат, рекомендую прочесть статью про SWOT-анализ (откроется в новой вкладке).
5 сил в деталях
Чтобы правильно расшифровать результаты анализа, давайте более детально разберем, что представляет собой каждая сила, задействованная в методике Портера. Рассматривать будем на примерах малого бизнеса. Поскольку крупные бренды более устойчивы к изменению внешних факторов.
Покупатели (давление покупателей)
Все течет, все меняется. Это касается и предпочтений клиентов. Сегодня они любят одно, а завтра — другое. Когда это касается одного двух-человек, ничего страшного. Но вот когда критерии выбора меняются массово, это может привести к краху бизнес-системы и банкротству.
Задумайтесь, еще каких-то пять лет назад никто и знать не знал об экопродуктах. В то время как сегодня каждый ЗОЖник стремится есть только полезную пищу в борьбе за дополнительные годы своей жизни.
Вот еще один пример из жизни. Раньше люди большое внимание уделяли упаковке компании (логотипу, фирменному стилю и пр.). Для них это было показателем качества. Сейчас этим уже никого не удивить. Клиенты больше покупают у компаний, во главе которых стоит сильный руководитель (работающих на базе личного бренда).
Конечно, такие изменения в широких массах не происходят спонтанно. Их можно прогнозировать. Нам важно предусмотреть все случаи, при которых клиенты могут изменить свою точку зрения или уйти к конкурентам. Для этого собственно и производится анализ по методу Портера.
Поставщики (давление поставщиков)
Если у вас нет поставщиков, можете смело пропустить этот пункт. Ну а если есть, тогда советую внимательно изучить эту информацию.
Какую угрозу могут представлять вам поставщики в будущем? Представьте, что в один прекрасный момент они начнут отпускать только ограниченное количество товаров в одни руки из-за недостатка сырьевых материалов.
Или, допустим, поставщик возомнит себя монополистом и установит свои правила игры, вплоть до минимальной закупки в размере нескольких млн рублей. А если вообще все перевернется вверх дном, и он начнет напрямую продавать продукт конечному потребителю, открыв сеть своих магазинов.
В таком случае малому бизнесу, скорее всего, придется искать другого поставщика и внедрять в свою товарную матрицу его продукцию. Из-за этого может возрасти себестоимость, и не факт, что рынок окажется готов к такому. Он вполне будет рад переключиться на других более гибких предпринимателей с другими поставщиками, с которыми у вас нет связи.
Действующие и новые конкуренты (их давление)
Думаю, каждый действующий предприниматель понимает, насколько это страшная сила — конкуренция. Я решила объединить действующих и новых конкурентов в один раздел, так как принцип здесь остается единым. В первом случае влияние на бизнес оказывает действующая конкуренция, а во втором оцениваются возможные риски при появлении новых участников игры.
Анализ текущих конкурентов позволит понять, что вас ждет в будущем при планомерном развитии, например, если вы просто будете плыть по течению, без внедрения новых стратегий.
Изучение потенциальных конкурентов дает понимание того, что же будет с нишей и вами в том конкретном случае, если они появятся. Хватит ли всем прибыли, хватит ли спроса. С одной стороны, сильная конкуренция стимулирует развитие бизнес-сферы, но только до определенного уровня. Но с другой стороны, важно понимать, когда нужно перестроиться или ввести инновации.
Однажды к нам обратилась компания по установке пластиковых окон. Проведя анализ по Портеру, мы увидели, что при данном количестве текущих конкурентов, компания просто загнется. Поэтому срочно нужно было работать над разработкой лендинга с УТП, чтобы чем-то выделиться на фоне конкурентов.
Товары заменители (их давление на бизнес)
Незаменимых людей нет. А есть ли незаменимые товары? Конечно, нет. У каждого продукта есть свой заменитель (скоро я в отдельной статье расскажу про товары-субституты). Пока запомните, что одну и ту же проблему можно решить разными путями. К примеру, хороший вечерний отдых нам может обеспечить поход в боулинг, суши, кино или ресторан. Это разные услуги, но они решают одну и ту же цель.
Странно, но в методике Портера нет разграничения между действующими и потенциально возможными товарами-заменителями. Хотя, очевидно, это стоило бы сделать.
Многие ошибочно не уделяют должного внимания товарам-заменителям. И зря. Поскольку, когда продажи одних растут, продажи других так или иначе падают. Это абсолютно логично. Простой пример: когда растут продажи мороженого в летний сезон, соответственно, уменьшается спрос в стоящем рядом киоске с прохладительными напитками.
5 сил Портера: пример анализа
Сразу определимся с тем, что провести анализ можно поверхностно и углубленно. Я покажу вам два варианта. Но лично скажу, что второй — более аргументированный и справедливый, в то время как экспресс-аналитика позволяет получить только базовое представление о ситуации.
Экспресс-анализ по Портеру
Во-первых, нужно делать таблицу. Для этого следует выписать пять конкурентных сил по Портеру в столбик, а в верхнюю строку вынести такие параметры оценки, как:
- Наличие проблемы. Оцените наличие той или иной угрозы для вашего бизнеса (например, по шкале от 1 до 10).
- Негативное влияние. Оцените, насколько сильно эти угрозы оказывают негативное влияние на вашу компанию (по той же шкале).
- Возможности устранения проблемы. Впишите цифру, которая покажет, насколько вам под силу устранить угрозу.
Также необходимо предусмотреть столбик, в который будет вписан конкретный результат.
- Результат = Наличие проблемы + Негативное воздействие — Возможности устранения проблемы.
Экспресс анализ 5 сил Портера на примере магазина
Например, магазин по продаже наручных часов расположен в торговом центре. Вместе с вами работает всего 1 или максимум 2 конкурента, поэтому в строке «Имеющиеся конкуренты» укажем 4. В столбце про отрицательное влияние укажем 8, так как, допустим, мы располагаемся в конце коридора, а конкуренты стоят ближе ко входу и переманивают посетителей. В ячейке возможностей поставим 5, так как, если появятся свободные места, мы можем переехать ближе.
Воспользовавшись нехитрым подсчетом «(4+8)-5» мы получаем результат в виде цифры 7. Это значит, что угроза со стороны имеющихся конкурентов имеет рейтинг 7. Много это или мало? Вопрос риторический, но мне кажется, что много, исходя из оценки по 10-бальной шкале. Экспресс метод позволяет увидеть только общую картину. Чтобы досконально разобраться в проблеме, советую все же изучить углубленный метод анализа. Он более аргументированный.
Полный анализ по Портеру
Итак, в предыдущем варианте мы по сути ставим цифру с потолка. Наверняка это вызвало у вас внутренний протест. Не спешите расстраиваться, сейчас я все объясню.
Чтобы более достоверно определить рейтинг для каждой силы и не брать цифру с потолка, будем использовать специальные критерии оценки, предложенные самим Майклом Портером. Он создал ряд наводящих вопросов для каждого фактора, позволяющих относительно достоверно оценить их силу.
5 сил портера: пример анализа предприятия
Чтобы грамотно определить рейтинг для каждой силы, нужно:
- Ответить на 4 вопроса (левая колонка таблицы). Напротив вопросов стоят по три варианта ответа с определенным числовым значением. Поставьте плюсик напротив правильного.
- Подсчитайте общее количество баллов (приплюсуйте все баллы по каждому ответу) и сравните их с результатами, предложенными Портером.
- Сделайте это для каждой из 5 сил.
Разбор силы давления текущих конкурентов:
В примере показан итоговый балл 8, что попадает в категорию: средний уровень конкуренции внутри отрасли.
Разбор силы давления клиентов:
Разбор силы давление новых конкурентов:
Разбор силы давления поставщиков:
Разбор силы давления товаров-заменителей:
Итак, если вас заинтересовали 5 сил Портера, тогда получите полную таблицу с примером анализа предприятия. Вам не придется перепечатывать вопросы вручную. Вы сможете заполнить файлик и ускорить процесс проведения анализа.
Как оценить результат?
Допустим, вы провели анализ 5 конкурентных сил Портера (пример смотрите выше) и установили рейтинг для каждой из них. Это позволило увидеть, насколько сильную и серьезную угрозу они представляют для вашей компании в будущем. Что делать дальше?
Теперь нужно дать краткое описание и определиться с направлениями, в которых следует приложить усилия для минимизации или ликвидации последствий в будущем.
- Например, если угрозы со стороны товаров-заменителей не планируется, рационально поддерживать и совершенствовать уникальность текущего товара. А при наличии повышенной опасности со стороны новых игроков, оптимальным вариантом будет производить непрерывный мониторинг предложений конкурентов, чтобы не прозевать этот момент.
Результат оценки примерно должен выглядеть так:
Таким образом, после проведения анализа вы получите четкую стратегию развития на несколько лет вперед по каждой силе Портера. Это позволит минимизировать риски появления убытков и банкротства. Мы неоднократно проводили подобную аналитику для наших клиентов и могу с уверенностью сказать, что она работает.
А вы знаете, в чем еще плюс этой методики? В скорости проведения, да, все можно сделать за несколько часов, если постараться. А все благодаря тому, что изучаются внутренние процессы внутри компании. Вам не нужно досконально внедряться и изучать всех конкурентов.
Для максимально эффективной оценки, рекомендую отвечать на вопросы совместно с командой или руководителем маркетинга. Это позволит исключить субъективный подход к решению проблем.
- Напоминаю, что для принятия быстрых молниеносных решений здесь и сейчас лучше воспользоваться методом SWOT-анализа, который также подробно расписан в нашем блоге. Он позволяет получить наглядное представление о процессах, протекающих внутри компании, и рационально подойти к разработке стратегии на ближайшее время (буквально на следующую неделю или месяц).
Вывод:
Многих собственников бизнеса подобные анализы пугают. Да и маркетологи от них не в восторге. Но, как видите, в этом нет ничего страшного. Просто нужно сесть и подумать, реально оценить текущее положение дел в компании, записать данные в таблицу и подсчитать баллы. Далее на основании этого нужно проработать стратегию работы по каждому направлению.
- Надеюсь, метод 5 сил Портера, пример анализа которого мы только что рассмотрели, будет вам полезен. На самом деле, текущих знаний будет достаточно для базовой оценки, как минимум.
И помните, что эта методика не принесет вам деньги в текущий момент времени, прямо здесь и прямо сейчас. Она все же больше ориентирована на перспективу. Но, согласитесь, что бизнес создается не для того, чтобы по-быстрому срубить денег и жить на Гавайях. В этом деле преимущественно все всегда работает на перспективу. Будем надеяться, что она наступит в ближайшее время, а пока выше нос и к делу!
Все, скучная теория закончилась…Теперь попробуйте и оцените, насколько эффективно это работает на деле. Ну а если вам нужна профессиональная помощь маркетолога, я всегда к вашим услугам. Пишите мне лично Вконтакте или на почту.
Также рекомендую вступить в нашу группу, чтобы получать выжимку полезной информации в сфере маркетинга. Мы постоянно публикуем свежий контент, делимся опытом работы с малым и средним бизнесом, рассматриваем интересные кейсы и предоставляем практические инструменты, такие как таблица для оценки 5 сил Портера.
Автор блога — Юлия Чмыхало