Лендинг — что это такое простыми словами? Понятный обзор для «чайников». 11 секретов продающего landing page.

Куда не плюнь, везде лендинги. И это неудивительно, ведь многие предприниматели успешно используют их для повышения продаж. Но в некоторых случаях landing page становится источником пустой траты денег. Мало того, что стоимость разработки кусается. Так еще и на привлечение клиентов нужно потратиться…

За 5 лет управления веб-студией я повидала многое. И эффективные landing page, и убыточные. Все дело в том, что многие предприниматели плохо понимают суть этого инструмента и неправильно его применяют.

Здесь мы разберемся с тем, лендинг — что это такое простыми словами и для чего он нужен. После прочтения, вы оцените, насколько одностраничник вам подходит. Это позволит уберечь себя от лишних растрат или наоборот инвестировать в инструмент для получения прибыли. Поехали!

Оглавление:

• Что такое лендинг простыми словами?
• Для чего используют landing page? Надо знать новичкам.
• УТП на лендинге: что за зверь такой?
• Как же все-таки продает лендинг?
• Что такое конверсия? Просто для «чайников».
• 11 элементов продающего лендинга
• ТОП-3 случая, когда landing page — деньги на ветер.

Лендинг — что это такое простыми словами?

Лендинг — это одностраничный сайт (всего 1 страница), ориентированный на продвижение конкретного типа товара или услуги. Основная задача такого ресурса — побудить посетителя к выполнению целевого действия.

Целевым действием называется то действие, к которому побуждается потенциальный клиент. Это может быть заявка на консультацию, подписку, покупку и прочее. Для сбора почты и телефона на лендинге предусмотрена форма обратной связи.

• От обычного сайта и сайта-визитки лендинг отличается особой структурой. Он является концентратом маркетинговых хитростей.

Посадочная страница состоит из определенных блоков с исчерпывающей, но при этом лаконичной информацией. На landing page нет отвлекающих факторов. Посетителю дается всего два сценария поведения — либо совершить целевое действие, либо не делать этого.

На обычном сайте таких сценариев намного больше. Клиент с помощью меню курсирует по страницам в поисках требуемой информации. В результате его внимание рассеивается, и он отвлекается от выполнения требуемого вам действия.

Базовые понятия о лендинге:

• Это одностраничный сайт (да, всего 1 страница). У пользователя нет возможности углубляться в разделы и подразделы.
• Лендинг является концентратом маркетинговых хитростей. Каждый блок играет определенную роль и стоит на определенном месте.
• Посадочная страница используется для продвижения 1 конкретного вида товаров и услуг.
• Лендинг размещается в интернете (как обычный сайт). Человек может попасть на него, кликнув по ссылке.
• Попадая на лендинг, клиент находит именно то, что ищет. Точное соответствие запросу обеспечивается благодаря узкой специфике ресурса.

Теперь вы примерно представляете, что такое целевая страница. Но рекомендуем разобраться более подробно, что такое лендинги и для чего они нужны.

Цели и задачи лендинга

Итак, основная цель создания лендинга — побуждение потенциального клиента к выполнению целевого (требуемого вам) действия. В большинстве случаев это сводится к сбору контактных данных заказчиков (почта, телефон) с целью их последующей передачи в отдел продаж.

В некоторых случаях посадочные страницы используются для прямых продаж. Однако конверсия (эффективность) таких landing page значительно ниже. Ведь продавать в лоб клиентам, которые впервые узнали о вас с лендинга, сложно. У них еще нет требуемого уровня доверия к компании. Поэтому самый простой вариант — получить контактные данные, а затем уже взаимодействовать с заказчиками и вовлекать их в воронку продаж.

• Landing page доказали свою эффективность в рамках проведения рекламных кампаний. Именно поэтому 60% организаций в сфере B2B используют посадочные страницы.

Лендинги используются при проведении рекламных кампаний:

• Для сбора контактов потенциальных клиентов (основное предназначение);
• Для непосредственной продажи товаров и услуг (целесообразно в редких случаях);
• Для повышения узнаваемости бренда в сети (редко, если это позволяет бюджет).

С помощью данного инструмента можно отстроиться от конкурентов, отразить преимущества вашего торгового предложения, а также обработать возражения клиентов и повысить их доверие.

• Landing page — это ваш личный онлайн-маркетолог, который работает 24 часа в сутки, описывая все достоинства вашего бизнеса.

Виды лендингов

Предлагаем рассмотреть на примере, что такое landing page и какие посадочные страницы активно используются маркетологами в сегментах B2B (бизнес для бизнеса) и B2C (бизнес для конечного клиента).

Click-through Page

Чтобы совершить целевое действие на такой странице, клиенту достаточно совершить всего 1 клик. На данном лендинге нет ни формы заявки, ни сложного дизайна — всего 1-2 экрана и кнопка.

Лидогенерирующая страница

Это самый популярный тип landing page с более сложной структурой и дизайном. Такой лендинг рассчитан на глубокую коммуникацию с клиентом. На нем есть форма заявки и CTA-элементы (кнопки).

Squeeze Page

На такой странице посетителю предлагают бесплатно получить какой-либо полезный материал взамен на email. Этот вид лендинга часто используется в инфобизнесе для продвижения услуг (тренингов, курсов).

Продающая страница

Целевые страницы, предназначенные для прямой продажи товара. Длина такого лендинга зависит от того, насколько детально нужно раскрыть пользователю суть продукта и отстроиться от конкурентов. На нем есть кнопки «Заказать прямо сейчас».

Что такое УТП на лендинге?

Весьма популярным в настоящее время является понятие УТП, или уникальное торговое предложение, которое тесно связывают с лендингом. И это абсолютно верно, ведь при грамотном подходе к разработке посадочной страницы на первом (главном) экране находится заголовок, отражающий суть предложения, или УТП.

Составлять такой заголовок (оффер) рекомендуется по специальной технологии 4U, отражающей:

• Уникальность;
• Ультраспецифичность;
• Срочность;
• Полезность Вашего предложения.

Многие предприниматели часто совершают ошибку, разрабатывая 1 лендинг под несколько УТП. Таким образом они пытаются сэкономить. Но, как известно, скупой платит дважды. Это выливается в пустую трату средств на рекламу. Посетители есть, а заявок нет. Почему так? Все просто, происходит расфокусировка внимания клиента. Он пришел по запросу «пластиковые окна», а ему предлагают еще и «межкомнатные двери» посмотреть, а напоследок  закусить «яркими шторами индивидуального пошива». Так делать нельзя.

• Важно: посадочная страница должна создаваться только под один вид товаров или услуг. В противном случае, вы выбросите деньги на ветер.

Как работает лендинг?

В большинстве случаев при проведении рекламных кампаний используются лидогенерирующие страницы. Лидогенерация — это процесс получения лидов (заявок от потенциальных клиентов).

Рассмотрим, как же все-таки работают такие лендинги:

1. Посетитель вводит запрос в поисковой строке Яндекс или Google , после чего попадает на страницу захвата (landing page). Для этого предварительно нужно настроить контекстную рекламу или произвести seo-продвижение.
2. После приземления на страницу захвата потенциальный клиент последовательно получает необходимую информацию. Для этого маркетолог разрабатывает специальный сценарий взаимодействия с лендингом.
3. После того, как заказчик изучил информацию, он принимает решение — оставить заявку или закрыть посадочную страницу и продолжить поиски. Это во многом зависит от ценности самого предложения, конкурентности бизнес-ниши, стоимости товара или услуги, уровня доверия к компании, качества самого лендинга и прочих факторов.

Чтобы добиться выполнения целевого действия, сперва нужно зацепить внимание клиента продающим заголовком, затем раскрыть суть самой услуги (товара), закрыть возражения и повысить уровень доверия. Для каждой цели на лендинге предусмотрен конкретный блок. Но об этом мы поговорим дальше.

Одни landing page продают лучше, другие — хуже. Показателем эффективности целевой страницы является конверсия.

Что такое конверсия?

Представьте, что на ваш лендинг зашло 100 человек и 10 из них оставили заявку. В данном случае конверсия составит 10%. Если всего один человек оставил заявку — 1%, и так далее.

То есть, говоря простыми словами, это процентное соотношение положительного числа клиентов (оставивших контактные данные) к общему числу посетителей на лендинге в разрезе некоторого временного промежутка.

• Конверсия лидогенерирующих страниц выше, чем продающих. Дело в том, что они не продают ничего в лоб. На таком лендинге посетителю предлагают оставить почту за бесплатную консультацию или другую «плюшку».

Во многом конверсия зависит от грамотности разработки лендинга. Ведь чрезвычайно важно, чтобы landing page провел посетителя по каждому этапу воронки: зацепил внимание, рассказал об услуге или товаре, вызвал доверие, обработал возражения и прочее. Рассмотрим структуру конверсионной страницы захвата.

• Важно: по статистике, конверсия лендинга в 1,5-2 раза выше, чем конверсия сайта. Это связано со многими факторами, в том числе точным соответствием поисковому запросу, простотой взаимодействия и продающей структурой.

Продающая структура лендинга

Эта информация будет полезна всем: заказчикам, которые выбирают веб-студию по разработке посадочных страниц, а также непосредственно разработчикам, которые только осваивают азы интернет-маркетинга. Все описанные блоки являются жизненно необходимыми для эффективной работы лендинга. Но использовать их нужно грамотно.

Заголовок, или оффер

Как описывалось выше, заголовок, также известный как оффер или УТП, отражает суть вашего предложения. Это собственно то, для чего создавался лендинг. Чем сочнее и интересней оффер, тем выше вовлеченность клиентов в изучение лендинга и тем выше конверсия.

Блок — «Описание услуги»

Здесь вы должны описать услугу или товар (более подробно, по отношению к заголовку). Раскройте суть предложения: чем вы занимаетесь, что это дает потенциальному клиенту, что он получит в итоге и в течение какого времени. Укажите сильные стороны оффера, сделайте так, чтобы вы сами захотели купить свой товар или заказать услугу. Если этого не произойдет, то вряд ли это случится с потенциальными клиентами.

Блок — Описание преимуществ»

Этот раздел лендинга состоит из небольших буллетов (абзацев), которые исчерпывающе отражают ваши преимущества и особенности. Проще говоря, он показывает клиенту, почему ему выгодно сотрудничать с вами. Здесь все достаточно просто и понятно.

В некоторых случаях под одно важное преимущество отводят целый экран лендинга. Все зависит от конкретной ситуации.

Главное при составлении этого блока не лить воду. Помните, что индивидуальным подходом и профессиональной командой уже никого не удивишь. Постарайтесь быть оригинальными. Подумайте, чем вы действительно отличаетесь от конкурентов. Конкретизируйте факты, если опыт — укажите сколько лет, если быстрая доставка — сколько дней, если уникальные технологии — перечислите, какие именно. Не будьте голословны.

Блок — «Схема работы»

Важно, чтобы ваш потенциальный клиент понимал весь процесс взаимодействия с вами — от заявки до получения конечного продукта или услуги. В этом поможет блок схема работы. Он должен четко и наглядно отражать поэтапное развитие событий.

Блок — «Доверие»

Разместите на лендинге все, что может повысить доверие ваших потенциальных клиентов и закрыть возражения.

• Отзывы и награды.
• Кейсы.
• Реальные фото (команды, процесса производства, товара и пр.)

Блок — «Мы в цифрах»

По статистике, до 60% пользователей не читают, а только листают информацию на сайте, не вникая в суть. Привлечь их внимание помогает блок с цифрами.

Однако использовать его рекомендуется только в том случае, если вам действительно есть, чем похвастаться. Не следует придумывать несуществующие факты или писать нелепые данные, например, при разработке сайтов было выпито 100 чашек кофе. Это, правда, никому не интересно.

Блок — «Гарантии»

Все сферы бизнеса являются конкурентными в наши дни. Не все предприниматели работают честно, поэтому у многих клиентов возникают сомнения. Будет явным преимуществом, если вы сможете дать посетителям лендинга гарантии перед началом сотрудничества. Это развеет сомнения и повысит эффективность посадочной страницы. Однако если гарантии — не ваш конек, без этого блока можно легко обойтись. Не давайте ложных обещаний.

Блок — «Сравнение»

В некоторых случаях на посадочной странице используется блок-сравнение. Он подчеркивает преимущества вашей услуги в противопоставлении с альтернативным вариантом, который может выбрать клиент. Однако это не всегда уместно. Нужно удостовериться в том, что ваше УТП выгодно отличается на фоне альтернативы, иначе у клиента возникнут дополнительные сомнения.

Блок — «Последствия»

Данный блок навевает клиенту мысли о том, что будет, если он откажется воспользоваться вашим предложением. Также как и предыдущий, он уместен далеко не во всех случаях. Предварительно следует убедиться в том, что он не создает угнетающую атмосферу и не навевает на клиента негативные мысли. А то он загрустит и уйдет, так и не оставив заявку.

Блок — «Боли клиента»

Все реже встречается на лендинге. Все дело в том, что маркетологи так часто стали использовать боли клиентов, что это порой вызывает смех. У вас болят зубы? Вам плохо, но вы хотите сэкономить? Ждем вас в стоматологической клинике «Березка», где неопытные врачи вырвут вам зуб на 30% дешевле. Смех, да и только. Используйте боли правильно.

Блок — «Форма заявки»

Один из самых главных блоков на лендинге. Именно с помощью формы обратной связи клиенты будут оставлять вам свою почту, телефон и прочие данные. Форм на landing page может быть несколько. Как правило, их располагают вначале и в самом конце, а между логическими блоками ставят CTA-элементы, или кнопки, если говорить просто. Они дополнительно побуждают посетителя к действию и при этом не перегружают страницу.

• Важно: категорически запрещено призывать клиента оставить заявку. Да, вы не ошиблись. Посудите сами, почему клиент должен вам оставить свои контактные данные просто так? Предложите ему что-то взамен: бесплатную консультацию или расчет стоимости. Также можно использовать различные усилители предложения, такие как лид-магнит и акции, но об этом поговорим позже.

Все вышеперечисленные блоки могут располагаться в разной последовательности. Поэтому важно, чтобы предварительно маркетолог разработал сценарий взаимодействия с лендингом.

ТОП-3 ошибки использования лендинга

Посадочная страница иногда может стать убыточным инструментом. Поэтому внимательно изучите данную информацию, если собираетесь заказать лендинг или сделать его самостоятельно, используя онлайн-конструктор.

В каких случаях landing page убыточен?

• Разработка 1-го лендинга осуществляется сразу под несколько видов товаров и услуг. Как-правило, это делается с целью экономии, но является грубейшей ошибкой. В данном случае происходит расфокусировка внимания клиента и конверсия падает в 2-3 раза.
• Отсутствие УТП (уникального торгового предложения) и позиционирования компании на рынке. Лендинг эффективен в том случае, если у вас действительно есть конкурентные преимущества, ваш товар или услуга действительно качественные и приносят пользу клиентам. Предварительно проанализируйте свой бизнес, подумайте, чем вы отличаетесь от конкурентов. Это очень важно.
• Отсутствие средств на контекстную рекламу или seo-продвижение. Если на посадочную страницу не будут заходить люди, то и конверсии, соответственно не будет. Нет смысла делать landing page без выделенного бюджета на рекламную кампанию.

Вы дочитали до конца! И это прекрасно…

Теперь вы знаете о том, лендинг: что это такое, не понаслышке. По сути, это ваш личный маркетолог в онлайне, который отражает суть вашего торгового предложения, обрабатывает возражения клиента, подчеркивает преимущества компании и побуждает заказчика к действию (оставить заявку или купить).

Хотите получать полезную информацию в сфере маркетинга?

Вступайте в нашу группу Вконтакте (откроется в новой вкладке).

В скором времени мы запустим рассылку и будем информировать вас о самых полезных инструментах для увеличения продаж. До новых встреч, коллеги!